有了一些粗糙的想法后，作为市场研究者，内心充满了激动和好奇，没有人比我们更想知道自己的假设或想法，到底对不对。这个时候，千万注意，收起我们的激动和好奇。这种先入为主的情绪会成为我们发现事实的障碍。

前面只有文字接触，接下来不妨亲自与用户对话，形式是多样的，电话，面访，现场测试等等。用近乎苛刻的连环追问（这里有技巧，追问的代价绝不能是用户厌烦），让用户自己把自己挖透彻，这个过程可能是痛苦而艰难的，所以你的“代入”变得很重要。只有让用户感觉到，作为同一边的“人”的你存在，他才会愿意做挖掘自己这种艰难的活儿。

案例分享：桌面上放着几款不同品牌的，容量相同材质不同的奶瓶。

请一位中低收入家庭的全职妈妈在挑选的两个中最终选出一个，并且说出原因。两个备选的奶瓶分别是：高端品牌PP材质、一般品牌玻璃材质。最终她选择了一般品牌玻璃材质。她告诉我们，PP材质不知道对小孩好不好，而且自己是全职妈妈，可以照料玻璃材质的，玻璃更安全。

几个环节之后，我们加入这样的内容“为了感谢您，我们额外送您一个赠品，请你随便挑一个带走吧。”结果，她选择了高端品牌PP材质。

这时，你试着代入中低收入家庭的全职妈妈角色，似乎更能读懂她的行为，这个高端品牌可能还是值得信任的，根源可能不在材质上，而在价格上。

有了这个想法，追问她“送人吗？还是BB用？送人我给你包装一下，BB用的话可能加个把手好一些。”

这时她告诉我，“谢谢你，那帮我加个把手吧，高端品牌就是讲究啊，我也给BB试试看。”（表情轻松愉悦）

“试过如果好的话，可以回头光顾哦！”

她稍微用力眨了一下眼睛，扬起了嘴角“呵呵，好，我们先试试~~~”。说到这里，你懂的了。

（话说回来，真诚建议市场研究人员也不妨修炼一下表情动作的心理投射）

4. 与其单独看每个数字，不如串起来读下去，完整地读出一个“人”。

从开放式问卷的广度，到与用户对话的深度，我们一直在拼凑和补充材料，“代入”除了帮我们读懂“人”以外，也帮我们描绘了可能存在的问题，可以通俗地理解为“准备上桌的菜”。这个菜到底能上不能上，材料是不是最终做出这个菜，还得继续“小心求证”。

来到定量问卷阶段，将你的材料组织好，送到用户面前，让他们决定，他们想要什么。用户反馈回来之后，我们进入数据清洗、分析、解读阶段。

这里说一下“解读”。

送到我们面前的是一堆数字，一堆图表，我们任务不是告诉大家这个数字是多少，而是数字代表什么。

第一件要做的事是，将自己每种假设的相关数字聚集起来，考察它们是否可以串成链条（俗称“证据链”），如果可以，很好，假设成立。如果不可以，研究一下，假设的漏洞在哪里，也许会发现一个新的结论。

第二件事是，将用户视角下的诸如行为路径、态度轨迹、需求满足过程等链条相关的数字串联起来，看看是否能完整描绘出“人”的形象。如果可以，很好，又一个结论浮现了，如果不可以，检查一下矛盾或缺漏点在哪里，也许会发现用户分类方法不对，另外一个细分维度可能更有效。

举个简单的例子，你有用户对皮肤的元素、颜色、风格、主题的偏好，串联起来，加上一个合适的细分维度对比分析，会发现年龄不同的用户，社会沉浸经历不同，总体风格偏好也存在差异。再类推延伸一下，会发现社会沉浸经历可能会投射在更多其他领域的偏好上。

有人可能会问，这里好像没看见“代入”。其实，在你做的两件事里面，就已经有“代入”。组织证据链、剖绘形象人这两件工作，需要很好地读懂选项占比以及填选项的人，才能做好。