亚马逊CEO贝索斯（腾讯科技配图）

让我来叫你们做一件吓人的事：想像你是贝索斯(Jeff Bezos)，刚刚花了一上午时间研究你的零售帝国。你感觉如何？是信心满满，还是怀着深切而坚定的偏执想法，认为对手已经打到了大门口？

我打赌你是抱着后一种妄想。事实上，我怀疑你的妄想解释了亚马逊(Amazon.com Inc.)过去几年疯狂扩张的行动，从发起周日送货的新举措，到进入杂货服务，再到在Kindle Fire上提供实时的面对面技术支持。

贝索斯还有什么可害怕的？无常。在贝索斯所处的零售行业，所有的创新之举都会马上被人注意并模仿，利润率常常被压到零（有一部分是贝索斯的功劳），顾客的喜好也随着心血来潮和奇思怪想而变。在线业务给了亚马逊极大的优势，但同时也付出了深刻的代价：其业务在顾客心中留下的印象极其淡薄。

随之而来的是暴怒：亚马逊正急于让自己融入到全球商业构造当中，成为所有人购物习惯中不可或缺的部分——并且要在竞争对手明白其计划之前实现。

亚马逊的周日送货计划显示了它的手法。这个计划要求将所有可用资源用来打造一个极为壮观的购物平台，重新塑造现代商业的主要特点，从服务器、发货到客户服务以及营销。事实上，想想亚马逊最近的许多措施，包括为中情局(CIA)存储数据的6亿美元合约，与其认为它是一家购物网站，还不如认为它是一个全球基础设施公司——更像是航运公司马士基(Maersk)，而非梅西百货(Macy's)。

该公司希望通过这个平台成为你所有购物活动不可避免的一部分，即使是其他公司销售的东西也不例外。之后它或许将开始真正赚钱。亚马逊与美国邮政总局(U.S. Postal Service)就周日寄送商品达成协议，这只是亚马逊计划中的一小部分，但却彰显了整个宏大战略。过去两年中，亚马逊迅速扩展业务，以便更快地交付商品。过去，为了避免从大多数顾客那里收取州销售税，亚马逊在成本较低的州设立了一些大型仓库，从那里向美国其他地方发货。

后来贝索斯改变了方式。他与一些给予亚马逊暂时免税的州达成协议，放弃了反对销售税的立场，转而在各地兴建仓库，包括很多接近大城市的地方。将商品存放在离顾客更近的地方令亚马逊得以降低运输成本，弥补了因销售税而造成的价格上涨。新的仓库也带来了更快的发货服务，包括在一些城市实现当日递送。

亚马逊继续努力，向顾客提供无需支付额外成本的周日送货服务，这种服务可能会带来欣喜，使亚马逊的忠实客户将其对亚马逊的好感传递给他们的朋友。这种喜悦感就是该计划的关键部分。通过较竞争对手更高的支出，亚马逊能给顾客提供一种让大家惊喜不断的服务，并推动商业领域中的其他每一个对手也花费同样的财力与其展开竞争。

这有一个很好的例子：前不久，当我试图退掉在该网站购买的一条太大、价格13美元的运动裤时，我收到了这样的一条惊人消息：作为一个重要顾客， 无需退回该商品便可拿到退款。换句话说，在评估我作为一名顾客的重要性以及退货将令该公司支付的费用高于商品本身价值的可能性后，亚马逊愿意承担销售过程中的损失。

与邮政总局的协议还表现出亚马逊试图让快递行业商品化的精明之举。通过帮助支持陷入困境的美国邮政总局，亚马逊留出了联邦快递(FedEx Corp)和联合包裹运送服务公司(United Parcel Service Inc.)与美国邮政总局展开竞争的可能性。如果周日送货服务证明在其他零售商中也受到足够欢迎，那么这些私营快递巨头也可能被迫提供周日送货服务。

但这仅仅是第一部分。亚马孙更大的目标是将这些快递公司融入自己的购物平台，使亚马逊而不是联邦快递和联合包裹，成为商家向消费者发货时最先想到的品牌。消费者可能没有注意到，但亚马逊网站上的许多产品事实上并不是由亚马逊自己出售的，而是由其他公司出售，这些公司已经与亚马逊达成协议，由亚马逊负责营销、存储、包装及运送货物。换言之，这些小型零售商不是与快递公司签署单独协议，而是直接与亚马逊合作。

据一些人估计，目前亚马逊第三方商品的销量超过其自营商品的销量。因为亚马逊对第三方销售的商品收取佣金，且此类商品销售服务的边际成本低（因为亚马逊目前使用的是自己建设的现成的基础设施），所以亚马逊在第三方销售中获得的收益比销售自营商品更高。